电竞出海成“标配”三方鏖战之下生存并不容易2019-03-0209:16:28来源:新京报

2019-10-06 导读

导读 : 海外市场已经发生变化。2月25日,马军(化名)说:对于小成本运作的游戏公司而言,海外市场或许在2019年将不再是蓝海。2018年初,深感在国内...“海外市场已经发生变化。”2月25日,马军(化名)说:“对于小成本运作的游戏公司而言,海外市场或许在2...

导读 : 海外市场已经发生变化。2月25日,马军(化名)说:对于小成本运作的游戏公司而言,海外市场或许在2019年将不再是蓝海。2018年初,深感在国内...“海外市场已经发生变化。”2月25日,马军(化名...


电竞出海成“标配”三方鏖战之下生存并不容易2019-03-0209:16:28来源:新京报


海外市场已经发生变化。2月25日,马军(化名)说:对于小成本运作的游戏公司而言,海外市场或许在2019年将不再是蓝海。2018年初,深感在国内...

“海外市场已经发生变化。”2月25日,马军(化名)说:“对于小成本运作的游戏公司而言,海外市场或许在2019年将不再是蓝海。”

2018年初,深感在国内市场没有发展空间的游戏研发商马军受“出海热”影响,决定将游戏研发团队的未来赌在一海之隔的韩国市场。但短短1年时间不到,他已有了撤回国内市场的打算。“以前总觉得游戏出海业绩逐年递增,海外市场潜力巨大,但真正经历后才发现,绝大多数份额都是由巨头所创造,留给中小游戏公司的时间和机会并不多。”

也有游戏商还在进入。“与其在国内小心发展,不如转移到海外市场。”已成功进入印尼游戏市场的杜飞(化名)表示。他将游戏研发团队的未来赌在东南亚市场,成功在当地赚到海外市场的第一桶金。

2018年,出海成为国内众多游戏公司的“标配”。国内手游人口红利逐渐见顶,以及受版号放缓的影响,让包括腾讯、网易等巨头在内的游戏公司纷纷加快出海的步伐。

大厂的入局无疑推高了移动游戏出海的门槛,而中小游戏公司还得面临来自海外市场本地游戏研发商的竞争。三方鏖战之下,缺乏资金和资源的中小游戏团队生存并不那么容易。

2月27日,游戏观察者郭凌对记者表示,“对于中小游戏厂商而言,2019年或许是决定海外生存最关键的时候。”

国内机会不大,不如出海去

2月8日,38岁的刘兵(化名)在位于四川的办公室内忙碌地收拾着资料。再三思索后,他决定放弃国内游戏市场,转往印度发展。

作为一名从事游戏开发9年的“老江湖”,刘兵清楚这个决定意味着自己将在一个陌生的市场从头开始。但他无比憧憬着未来,“相对手游人口红利逐渐见顶的国内市场,印度市场空间无疑更大。”

刘兵的考虑不无道理。2018年国内游戏产业迅猛爆发,本土游戏市场趋于饱和。腾讯、网易等大厂的不断发力,也拉高了游戏行业准入门槛。叠加监管政策的调整,导致国内游戏厂商发展速度减缓。

据App Annie2月26日发布的《2018年中国移动游戏出海报告》显示,综合iOS和GooglePlay的游戏下载量排名榜单,中国用户下载量相比2017年减少10%,落后于印度、美国和巴西市场,排名第四。而在2018年iOS与Google Play总收入榜单中,中国增长仅为4%,相较于2017年41%的增长,下滑明显。

而和中国市场不同,印度、印尼、巴西等海外市场表现出强劲的增长。数据显示,这三个国家是2018年下载量增长较快的市场,分别增长了35%、22%、12%。

“与其在国内小心发展,不如转移到海外市场。”2月24日,已成功进入印尼游戏市场的杜飞(化名)表示。两年前,自觉“国内机会不大”的他率领团队出海发展,经过一年的蛰伏,公司产品最终在2018年得以爆发。

“公司在印尼市场推出了2款产品,2018年的总流水达到600万元。”杜飞介绍,尽管这一业绩远不如国内中大游戏厂商年收入的零头,但对于杜飞这个只有6个人的小团队而言,已然满足。

海外市场发展迅猛,吸引着无数中国游戏公司蜂拥前往,也让不少出海厂商收获颇丰。

据《2018年中国移动游戏出海报告》显示,2018年全球移动游戏市场的下载量、用户支出和参与度继续攀升。中国游戏发行商在海外市场发挥尤为亮眼。其中2018年游戏类应用的总下载量约32亿次,同比增长39%;总用户支出约合人民币408亿,同比增长49%。整体增速均高于全球移动游戏产业的增长水平。

“两相对比,游戏公司自然选择出海。”刘兵发现身边越来越多的同行开始涌向海外市场,腾讯、网易等巨头公司也有动作。

除了中小游戏团队意欲出海“淘金”外,包括完美世界、巨人、英雄互娱等国内知名巨头如今也积极出海。谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉曾在接受媒体采访时表示,“除开腾讯和网易,看剩下这些游戏公司的财报,不管是三七互娱还是完美,很大一部分(收入)是来自于国际化。”三七互娱方面此前表示,公司的出海策略不变,“我们从2012年开始就坚定出海,目前以及未来会继续加大力度积极拓展海外市场。”

“大厂的出海,势必会加剧海外市场的竞争。”刘兵坦言,“尽管今后前景不明,但如今出海已是中小游戏厂商最后的选择。”

出海地图:起于东南亚,终点欧美

胡旭(化名)随身携带的小本子里,一直夹着一张标满符号的世界地图,上面用黑笔画着一条长线:东南亚-韩国-日本-欧美。

这是他为自己所设定的“出海地图”,尽管如今仅进入了地图第一站,但胡旭信心满满:“3年内争取将这条线走完,到时候就可以好好歇段时间了。”

2019年2月,胡旭再次来到印尼市场,这是他第二次选择踏入这个东南亚最大的游戏市场。早在一年前,受国内游戏市场“出国热”影响的胡旭,决定将团队研发的一款格斗类游戏带到印尼市场。

“印尼与中国相近,在文化、历史方面与中国渊源深远。当地还聚集着大量华人,对格斗类游戏接受度较高,游戏必然能获得成功。”胡旭说。

将印尼市场选作出海第一站,自有道理。印尼是东南亚最大的游戏市场,也是全球排名前20的游戏市场。同时这个游戏产业增长迅猛的市场中,并没有本土知名游戏公司,这给了胡旭最大的机会。

初到印尼的胡旭首先对游戏做了重制。“当时为了赢得用户的好评,将画面做得极其精美。结果到市场一看,大部分手机不支持。”为了更好地贴近市场用户,胡旭特意招募了几位当地玩家对游戏进行测评,结果当大家把手机掏出来后,胡旭彻底傻了:手机大多都是中低端智能机,根本无法适配游戏版本。

无奈,胡旭只得紧急安排手下对游戏做出重新打造,需要高配置才能实现的特效?删!3D多视角游戏画面?删!“必须将游戏‘降级’成更适配低端手机的版本。”胡旭说,“否则游戏做得再好,也只能在少数玩家的设备上运行。”

一个月后,带着新版本游戏的胡旭开始出没于当地各大社交平台办公楼间,他希望能通过社交平台的广告植入来对游戏进行宣传。“当初考虑过通过直播渠道,但后来发现这一方法并不适用。”胡旭说,“价格贵不说,性价比也不高。”

“国内很多游戏厂商希望能通过直播在当地进行宣传,”曾负责海外一家直播平台的运营商苟辉向记者表示,“以东南亚和韩国市场为例,直播平台更多的仍然是英雄联盟、绝地求生等游戏。作为一款外来的小团队不知名游戏,很难获得流量。”

让胡旭无奈的是,虽然印尼玩家有6000万之多,其中又以24岁的男性年轻玩家为主,但武侠类游戏并不吃香。在游戏上线一周时间里,只有寥寥数十人下载登录,流水收入仅四五百元。

“印尼游戏更多是以玩家消费需求不高的轻度休闲类游戏为主。”2018年,印尼游戏媒体Duniaku CEO Ricky出席国内活动时解释称,印尼交通拥堵导致的长时间通勤,让玩家每天大约有4个小时在路上,在这期间,用户大多选择休闲游戏消磨时间。

不甘心出海地图在第一站就失败,胡旭回到国内后,组织团队重新制作了几款休闲小游戏。“这次进入,必须给地图画上完美的一笔。”

游戏代理商:精准出击,“本地化”最重要

2月24日凌晨,文超(化名)疲倦地回到位于韩国首尔的家里。1个小时前,他刚结束和韩国一家娱乐公司的商谈,他希望能签下一位艺人为自己公司所代理的国产手游代言,但对方要价太高,几番交涉,最终不欢而散。

37岁的文超在首尔经营着一家小型游戏发行公司,负责帮助中国游戏进入韩国市场。“国内游戏‘出海热’愈演愈烈,但大部分中小公司对海外市场并不清楚。他们不熟悉海外市场的玩法,甚至连如何推广宣传都不清楚。”文超称,“此时有一个熟知当地市场的发行商帮忙,尤为重要。”

2017年4月,文超的游戏发行公司正式在韩国首尔成立。很快,他接到第一单生意:一家国内的游戏团队希望借助他的资源,将一款仙侠游戏在韩国上线。

“当时一看游戏,彻底蒙了。”文超回忆,在试玩了游戏后,他发现游戏无论画风、人设都完全不符合韩国玩家的喜好。文超说,“和国内玩家喜欢Q版卡通角色不同,韩国玩家更倾向于华丽的人设”。他向对方提出“本地化”的建议:除了优化游戏题材外,还将针对韩国市场就游戏画面、角色全部重新设计,以满足玩家需求。

很快,文超开始出没于首尔各大商圈以及地铁站等场所。他计划着通过各种地推,以及Youtube等平台对游戏进行宣传。

“和国内市场大多发行商‘重买量轻营销’不同,韩国市场的游戏推广更重营销。”文超表示,“一款游戏要想迅速被玩家了解,需要在市面上大力度宣传。韩国用户习惯于使用Youtube,其用户时长是所有视频网站中最大的,在商圈的露出也能为游戏带来更多的玩家关注。”

文超掷重金砸在韩国当地多家视频网站的贴片广告上,只要韩国网友观看视频时,总会弹出游戏的介绍。三个月后,游戏正式在韩国市场上线。在上线的第一周,就吸引到上万玩家的下载,流水额达到四五十万元。

“算是成功了。”文超松了口气。不过,在选择游戏推广渠道时,他将推广重心放置在App Store和Google play渠道上,但很快发现,游戏在Google play的口碑和反响远胜于App Store。原来在韩国移动设备方面,安卓是韩国最主流的手机系统。此前曾有媒体报道称,安卓手机占据韩国智能机市场近80%的份额。

“如果当时将更多的精力放在安卓市场上,相信会有更大的成绩。”文超不无遗憾地表示。

让文超欣慰的是,这次成功让他在中小游戏团队中有了一定知名度。1年时间里,他已和国内四五家中小游戏公司进行合作,也帮助2款游戏顺利冲上韩国游戏下载榜醒目的位置。尽管不愿提及具体获利金额,但文超向记者透露,如今的他不再如同初成立般“什么游戏都接”,开始有底气地选择合作对象。

“如今韩国市场更流行模拟类、冒险类和体育类的游戏,以往走红的动作类、角色扮演类游戏数量显著减少。”文超说,“当地代理公司更愿意和此类国内游戏厂商合作,或许这将是未来国内游戏厂商切入韩国市场的角度。”

游戏大厂:出海不是被迫选择,是核心方向

2月24日,杨斌坐在位于北京的办公室里,仔细地翻阅着公司最新的出海数据。作为国内游戏大厂英雄互娱的海外负责人,他计划着在2019年将公司旗下更多的游戏导入欧美市场。

英雄互娱早在2015年在港台地区上线了第一款产品《全民枪战》,随之开启出海之旅。4年时间内,英雄互娱先后在海外市场发行了十余款产品,而正是通过海外发行,让英雄互娱在海外市场盈利颇丰。

“很多游戏公司都走入一个误区,觉得出海是在‘无路可走’下,被迫选择的道路。”杨斌说,“事实上,海外市场和国内市场同样重要,都应该是每家游戏公司发展的核心方向。”

2018年8月,英雄互娱旗下游戏《新三国志》在日本上线。

但进入日本市场并不容易。由于其游戏地位在全球市场的特殊性,以及日本玩家对中国游戏并没有太高的接受度,这个市场历来都是国内游戏厂商难以进入的地区。此前曾有多款国产游戏意欲进入日本市场,但最终都铩羽而归。

“我们足足准备了8个月时间,对日本市场、玩家喜欢等元素都做了详尽的调查。”杨斌印象深刻,在确定以三国题材打造模拟玩法的游戏后,为了让游戏实现本土化,他几乎对产品进行了重塑,更高价邀请到日本资深声优为游戏角色配音。“没办法,要让玩家买单,就必须切准对方的需求。”为了让日本市场知晓这款游戏,杨斌还不断和Google Play、Facebook、Twitter等渠道交流,希望能为游戏预热,以便于获得更多用户的了解。

记者了解到,和国内市场游戏研发方往往选择和渠道商合作,由对方负责联系宣发平台,将游戏推送上线不同,包括日本在内的海外市场更多的则是需要发行商自己联系对接渠道。但随着国内游戏商的涌入,渠道用户获取成本价格被逐渐拉高,无形中增加了厂商的运营成本。“以前一个单用户成本可能就十多元钱,现在价格已经翻了几倍。”郭凌向记者表示。

杨斌同样认可这一观点。为了获取更多的用户,《新三国志》同样支付了不菲的费用。“我们前期的用户成本只有20美元,后来越买越贵,一个单用户成本已经超过50美元。”让杨斌有底气的是,尽管成本增加,但日本市场用户付费能力也远高于其他市场。

“我们曾在游戏上线前对玩家开放了预注册,当时预估的目标玩家量是5万。”杨斌解释称。按照日本游戏市场预约转化率20%-30%计算,游戏开服能保证有1万人的用户。“但没想到当时预注册人数达到15万用户,远超我们的想象。”

一个月后,《新三国志》在日本市场上线。上线当天服务器里涌入3.5万用户,第一天业绩流水就超过了100万人民币。而在短短半年时间内,该游戏在日本市场已获得近2.5亿元人民币的收入。

在日本市场获得成功的杨斌,如今正计划着将几款沙盒类游戏在2019年推广到欧美市场。“各个市场文化不同,自然选择的游戏类型也有区别。欧美市场更适合沙盒类游戏,如果发行三国游戏,肯定以失败告终。”

作为国内游戏巨头,腾讯和网易在海外市场中的成绩也算不错。

据AppAnnie发布的《2018年中国移动游戏出海报告》,在海外游戏下载量排名榜单中,腾讯和网易分列第3、4位;而据海外游戏用户支出排名榜单显示,网易排名第3,腾讯排名第8。

按海外iOS与Google综合下载量排名榜,腾讯的《绝地求生》、《王者荣耀国际版》分别排在“2018年热门中国游戏”第1位和第11位,网易旗下的《终结者2:审判日》则排在第12位。而按海外iOS与Google综合用户支出排名榜,网易的《荒野行动》位列“2018年热门中国游戏”第2,腾讯的《绝地求生》、《王者荣耀国际版》《奇迹暖暖》和《城堡争霸》则分列第6、11、12、14名。

而据IHS Markit发布的2018年移动游戏报告显示,得益于《荒野行动》和《PUBG Mobile》、《Arena of Valor》的表现,2018年腾讯、网易在海外App Store和 Google Play的总收入达到了4.72亿美元,对比2017年的7800万美元,同比增长高达505%。

电竞赛事成为游戏出海“试金石”

“如今出海已成为国内游戏厂商‘标配’,不仅中小公司热衷出海,连行业巨头也加快出海速度。”2月25日,刘兵表示,“国产游戏在海外市场销售一路飙高,也带动了厂商出海的决心。”

据中国音数协游戏工委、伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示,2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元,同比增长15.8%,海外游戏市场已成为了中国游戏企业重要的收入来源。

事实上,除了传统出海模式外,越来越多的巨头凭借雄厚的资金资源,举办电竞赛事等方式,将旗下游戏更迅速有效地向海外市场输出。

2018年9月,KPL联盟与FEG电竞在韩国首尔宣布,王者荣耀正式开启首个国际赛区KRKPL王者荣耀职业联赛。“我们希望把中国移动电竞的经验分享出去,能够带动整个世界范围内移动电竞的发展。”KPL联盟主席张易加在接受媒体采访时说,“KRKPL的定位是一个年轻的国际赛区,也是《王者荣耀》电竞出海的排头兵。”

2月26日,曾在海外市场组建过电竞战队的阿坤向记者分析,KRKPL和曾经在亚运会中亮相的王者荣耀国际版在海外市场的推广,或许正是腾讯希望将旗下游戏通过电竞赛事的方式,切入海外市场。

“电竞赛事算是游戏在海外市场的试水。”阿坤说,游戏厂商如果将一款游戏推往海外市场,需要对当地市场、文化等繁琐元素做出大量的本地化工作,更需要支付巨额的推广费用,但并无法保证游戏一定会获得成功。

据阿坤介绍,如果在目标地区举办电竞赛事,只需要不到一个月时间,就能通过当地玩家对游戏的态度,了解游戏是否能在这一市场存活,以便于厂商做出深耕还是撤退的决定。

“我们当年在推出第一款游戏出海时,也曾在每个地区打造过电竞赛事。”2月26日,杨斌向记者表示,继2015年英雄互娱的《全民枪战》在港台地区登陆,此后进军东南亚市场时,英雄互娱同样在印尼雅加达举办赛事。

除了产品出海之外,中国游戏巨头也在海外市场豪掷资金,以并购方式更快捷地切入海外市场。

“此前腾讯、网易都先后并购过多家海外游戏公司。”郭凌分析称,“以这种‘买买买’的模式,直接掌控熟知当地市场的海外游戏公司,无疑比中小企业走得更快。”(覃澈)


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